摘 要：军队官方微信公众号日益成为军队新闻传播的重要组成部分。全媒体时代，面对日趋激烈的媒体竞争，要准确把握军队官方微信公众号传播现状，清醒认识其传播面临的挑战，在内容、互动、风格等方面加强创新投入，不断提高传播质效。
作为大众传播与新媒体技术融合背景下的一种重要传播载体，军队官方微信公众号承担着传播涉军信息、展现强军风貌、服务部队官兵、抢占舆论阵地等多种职能，日益成为军队新闻传播的重要组成部分。从现有微信号体系看，军队官方微信公众号主要分为两大类：一类是军队传统媒体开设的，如报、央广军事、央视军事报道微信公众号等；另一类是军队单位开设的，如西部战区、东部战区、我们的太空微信公众号等。全媒体时代，面对日趋激烈的媒体竞争，要准确把握军队官方微信公众号传播现状，清醒认识其传播面临的挑战，在内容、互动、风格等方面加强创新投入，不断提高传播质效。
目前，军队官方微信公众号呈现百花齐放、百家争鸣的良好局面，以其良好的形象，培养了固定的用户群体，传播力、引导力、影响力、公信力不断增强。
军队官方微信公众号作为党和军队的重要新闻传播平台，始终紧跟党和国家的重大决策部署，伴随着强军兴军的步伐，充分利用微信公众号传播速度快、覆盖范围广的优势，及时、权威、有效做好军队信息发布。比如，东部战区微信公众号针对近年来美军舰机频繁穿越台湾海峡的情况，及时表明中方严正立场，传递中国军队捍卫国家主权和领土完整的坚定决心。又如，西部战区微信公众号自上线以来，在中印两军举行的边境会谈中，每次会谈结束都率先发布会谈情况，成为国内外媒体最直接最权威的信息来源，很好阐明了中国军队的立场。
近年来，军队官方微信公众号始终紧跟时事和社会热点，主动传播主流声音、引导社会舆论。一方面针对网络涉军舆情，主动设置议题推出权威报道，回应社会舆论关切。比如，为纪念中国人民进驻香港25周年，报、央视军事报道等军队官方微信公众号从2022年6月下旬开始，先后推出多轮信息，以“香江卫士的忠诚答卷”为主题，全景回顾人民军队进驻香港25年来为维护香港稳定作出的巨大贡献，相关话题持续登上微博热搜。另一方面，针对境内外敌对势力恶意造谣抹黑人民军队的行径，军队官方微信公众号进行坚决回击，传递人民军队声音，捍卫人民军队的形象。比如，2020年2月19日，主流媒体推出“卫国戍边英雄群体”先进事迹报道后，网民“辣笔小球”在网络上公然侮辱英烈，报、钧正平工作室等军队微信公众号率先发声，表达捍卫英烈荣誉的鲜明态度，引发了全网高度关注。
近年来，军队官方微信公众号紧贴部队的使命任务，遵循全媒体时代的传播规律，努力讲好新时代强军故事、传播好新时代强军声音，逐步形成了严肃活泼又导向鲜明、通俗易懂的军事线月，我军第三艘航母“福建舰”下水引发国内外广泛关注，人民海军微信公众号发布的文章《“三胎”生了，“舰艇天团”发来贺电！》，以诙谐有趣的笔法充分展现了人民海军近年来不断发展壮大、持续逐梦深蓝的成就，阅读量超过10万+。又如，东部战区微信公众号在2022年父亲节策划推出的《军爸，请收下来自军营最深情的告白！》，广泛采集战区官兵对父亲的思念和祝福，展现了战区部队官兵立足岗位报效国家的家国情怀，受到广泛好评。又如，近年来军队官方微信公众号推出的许多策划，如《妈妈当过兵，是种什么体验？》《请查收！人民空军的独家浪漫》等，都鲜明体现了其话语体系开放、生动、多元等特点，引起用户共鸣。
军队官方微信公众号作为新时代开展思想政治工作的重要平台，为广大官兵提供各种咨询、查询、订阅等暖心服务是其重要职能。比如，在党的十九届六中全会召开后，报、学习军团等微信公众号及时梳理会议议程和重要论述、重大部署，帮助官兵及时加强理论学习；每年军队院校招生考试前，针对部队考生关心关注的军校录取要求、体格检查标准等，央广军事、人民陆军等官方微信公众号及时发布《关注！军队院校招生学员体格检查标准》等，帮生有序备考、及时掌握招生考试动态。又如，一些军队官方微信公众号还致力于为官兵提供生活和学习服务。东部战区微信公众号联合南京图书馆开通了网上借书功能，部队官兵和地方用户在网上办理相关手续之后，就可以足不出户收到南京图书馆快递邮寄的图书，体现了军队官方微信公众号鲜明的服务性。
军队官方微信公众号经过近几年的运维，在军队新闻传播中发挥了重要作用。但也要看到，军队官方微信公众号无论是在新闻信息传播的数量和质量上，还是传播力和影响力上尚面临着许多挑战。
军队官方微信公众号虽然有官方、军队等背景加持，但从实际传播效果看，身份的优势并不能直接转化为对用户的影响力。面临个人或企业创办的涉军微信公众号激烈的竞争，部分军队官方微信公众号的点击量和阅读量并不理想。根据清博大数据平台提供的数据显示，多数军队官方微信公众号的原创文章阅读数都在1万以下。从横向对比看， 2022年6月最后一周，西部战区微信公众号发布的文章平均阅读量为12205次。而同一周期内，部分个人创办的涉军微信公众号的平均阅读量超过2万+。分析原因，主要是部分个人和企业创办的涉军微信公众号起步相对早，享受到了早期进入的红利。而随着微信公众号经过井喷期并进入稳定期后，头部微信公众号排名日趋稳定，部分军队官方微信公众号存在起步较晚、用户累积困难的情况。尽管可以预见，随着时间的推移和用户口碑的积累，军队官方微信公众号的传播优势会日益凸显，但在短期内须与同类微信公众号进行激烈的竞争，不进则退。
全媒体时代，传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。需要看到的是，伴随着网络新媒体技术的快速发展，用户对于微信公众号的内容呈现和阅读体验等的期待也在不断上升，这不仅要求军队官方微信公众号要有出色的创意策划、精美的版面编排、精心的视频编辑，还对如何吸引用户参与和互动等提出了新的更高要求。而一些军队官方微信公众号的运维团队不同程度受传统媒体运营理念的桎梏，缺乏全媒体思维和创新能力。一方面，发布内容来源于传统的报纸、广播和电视，其内容虽然经过部分整合后进行呈现，但本质上还是传统媒体内容的平移，个别微信公众号不少内容都与传统媒体上的一样。另一方面，由于有的军队官方微信公众号缺少独立的策划力量，导致在内容呈现等方面吸引力不强。如在军队官方微信公众号发布的消息模式上，主要采取图文方式进行推送，微视频、短视频、动漫动画等其他发布形式所占比例很小。这种平面化的传播方式，除了在标题和版面编排上略有差异，其他方面与传统媒体并无差异，并不能充分发挥新媒体的优势，自然也不能很好满足用户的期待。
军队官方微信公众号如报、东部战区等微信公众号一般属于订阅号范畴，主要提供消息、视频和服务3大板块的内容。其中，消息板块一般只进行图片和文字信息推送，视频板块则主要是推送3分钟以内的短视频，服务板块则各有差异。综合来看，现有军队官方微信公众号运维力量有待加强，特别是需要引进和培养H5、VR、AR、动漫等技术人才，加大技术创新力度。从长远看，坚持创新为要是新闻媒体技术发展的动力，也是吸引用户关注的重要方法。这就要求军队官方微信公众号要逐步实现从“技术保障”向“技术引领”转变。
着眼提升传播质效，军队官方微信公众号需要在内容、互动、风格等方面不断探索实践。
内容为王不仅是吸引和提升用户黏性的关键，也是媒体赢得激烈竞争的关键所在。对于军队官方微信公众号来说，持续生产优质内容，始终是提高传播质效的基础。一是要紧贴人民军队强军兴军进程打造优质内容，聚焦人民军队转型发展取得的巨大成就，记录人民军队在强军兴军实践中的崭新风貌。比如，报、学习军团微信公众号2022年1月以来策划推出的“强军足迹系列”，就较好地反映了这一厚重主题。二是要围绕社会舆论的关心关切打造优质内容，结合当前社会关心的军人军属待遇落实、退役军人优抚优待、文职人员招考录取等选题策划，最大程度地吸引关心关注国防和军队建设的用户。三是要突出反映新时代强军文化的历史底蕴和时代精神，大力传播我党我军的光荣历史、我军的优良传统、中华优秀军事文化等。
与传统媒体相比，微信公众号的传播速度更快，交互性也更强。这就要求军队官方微信公众号更要强化用户思维，有针对性地提高互动性。可以从两个方面着手：一是要善于设计互动性内容。不仅要通过篇末的留言、转发和评论实现与用户的互动，而且要充分适应年轻一代的阅读习惯。比如，西部战区空军的西部空天微信公众号2022年1月16日推出的《在西部空天，你甚至可以玩「剧本杀」—快来找寻丢失的「2周年徽章」吧》，在内容上根据“剧本杀”方式，设置口令和内容推理，用户需要深度参与内容的生产才能获得完整的信息体验，这样的方式让人耳目一新。二是要善于设计互动性活动，实现线上与线下相互打通，增强用户黏性，促进线下活动的开展，精准了解用户的需求，增强传播内容的针对性和有效性。近年来，许多军队官方微信公众号采取制作纪念挂历、纪念章、发放荣誉证书等方式，鼓励用户参与线下活动，备受广大网友喜爱。
军队官方微信公众号担负的职能，要求其体现军事定位和突出军事特色，传播内容要有军言军语军味，充分体现内容上的专业性和独特性。一方面，军队官方微信公众号要强化专业性，特别是在面对涉军热点议题时，要能够从专业角度进行权威深入的解读，而不应该简单成为情感营销的平台。比如，2016年11月12日，空军八一飞行表演队女飞行员余旭不幸牺牲后，针对汹涌的网络舆情，多个军队官方微信公众号并没有简单进行煽情处理，而是采访空军资深飞行教官，从飞行专业的角度回答了公众关心关切的问题，起到了积极引导正面舆论的效果。这样的做法，值得进一步推广。另一方面，既要丰富传播手段，也要把握平衡。微信公众号本质上是一种聚合媒体，能够充分集纳视频、文字、图片、音频等多种元素，并需要通过H5、长图等多种方式进行整合传播。这就要求军队官方微信公众号要充分发挥自身优势，适应受众审美情趣的变化，根据不同的目标受众，进行不同形式的内容生产，尽可能确保受众各取所需，提高传播质效。